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中外運動品牌齊發力中國市場 戰略布局大相徑庭

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中外運動品牌齊發力中國市場 戰略布局大相徑庭

發布日期:2016-07-27 作者: 點擊:


今年初,《經濟學人》雜志發布了一份研究報告《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》。報告指出,2016年國內體育健身市場規模接近1.5萬億人民幣(合2168億美元),其中體育產品和裝備的消費額占了近70%,預計2015至2020年期間運動服裝銷售額將躍升增長50%以上。

美國投資銀行高盛也指出,2020年時中國國內運動服裝銷售額將達2540億人民幣(合367億美元),較2015年的1650億人民幣(折合238億美元)猛增了53.8%。

這些數據非常直觀的傳達出一個訊息就是,中國的運動品市場將迎來久違的春天,而一場洋品牌與本土品牌的市場爭奪戰也在所難免。

年初,國際品牌動作不斷,但是都將重點放在了品牌宣傳與明星代言身上,而我們的本土品牌要走的路似乎更為復雜艱難。

洋品牌:緊跟時尚 押寶代言人

阿迪達斯是最早轉變經營政策的品牌,產品設計中加入大膽的時尚元素,簽約眾多娛樂明星代言,通過幾年的努力,阿迪已經把時尚玩轉的非常透徹,并且也在大眾心里也留下了清晰的品牌形象,業績更是蹭蹭蹭的上漲,總體來看阿迪的這次時尚之旅穩賺不賠。

嘗到了甜頭的阿迪今年還是將重點押在明星代言上,前不久又將張鈞蜜和惠若琪兩位收入麾下,黑白巨幅海報,不但時尚感十足,還將運動的張力表現的淋漓盡致。

旗下品牌銳步也開始在中國跑馬圈地,一口氣簽下王德順、袁姍姍、吳磊為其大中華地區的代言人。“最帥大爺”王德順,不服老的精神為品牌注入了許多勵志情懷,憑著馬甲線走紅的袁姍姍,則是許多女性心中的健身女神,三位代言人,三個年齡段,但傳遞給大眾的都是滿滿的正能量。     

銳步將海外代言人鎖定在了火遍全球的超模吉吉.哈迪德身上,而吉吉也是以酷愛健身出名,在她個人的ins上,經常能看到她分享自己在健身時的照片。

阿迪在時尚與代言人的選擇上已經成為其他品牌學習的標桿,從代言人身上找到與品牌相契合的特質,在通過代言人將品牌的理念準確的傳達給消費者,這才是一位合格的代言人要起到的作用。

阿迪的老對手耐克今年也開始試水明星代言,邀請王俊凱參觀耐克總部,為李宇春拍攝宣傳片,雖然沒有官方申明代言事宜,但是合作的意向已經非常明顯。通過這兩次接觸,耐克在大中華區賺足了眼球,可是在海外市場就沒有這么幸運了,2016年11月耐克與吉吉.哈迪德的妹妹貝拉.哈迪德達成合作,但是粉絲卻不買賬,大家普遍認為貝拉纖瘦的身材不符合耐克運動品牌的定位,所以說,找代言人是一項技術活,耐克在這方面還有功課要做。                         

靠著蕾哈娜起死回生的彪馬,也沒閑著,簽下頭牌網紅卡戴珊家族的小妹凱莉.詹納,金小妹在ins上坐擁超過9000萬粉絲,在里約奧運會爆紅后的張繼科微博上粉絲才800萬而已,金小妹能否像蕾哈娜一樣成為彪馬的繆斯女神,我們拭目以待。                     

在產品已經做到足夠成熟,且明顯帶有自家特色的情況下,洋品牌紛紛開始在代言人身上做文章,從知名運動員到娛樂明星還不夠,網紅也成了各家互相競爭的籌碼。

國產品牌:緊跟市場變化 深耕細分市場

度過2008年體育用品公司的狂歡盛宴后,國產品牌的發展一度處在低迷的狀態,直到近兩年才緩過來,雖然交出了還算體面的財報,但挑戰依然存在。

前不久,安踏公布了2016年財報,營收達到133.5億元,股東應占溢利增加16.9%至23.9億元,現金流維持充足,自現金流入增加33.9%至19億元。

但安踏CEO丁世忠卻說,“市場變化太快了,如果一個模式三年不變,離衰敗就不遠了。”

今年是機遇與挑戰并存的一年,如何規劃好今年的發展計劃顯得尤為重要。

安踏在2015年提出千億目標后,“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略應運而生,并且開始重新定位品牌形象,多次收購高端品牌來完善品牌矩陣。嘗試打破在國人眼中國產品牌“土里土氣”的形象。

老大哥李寧去年也取得了不錯的成績,全年業績收入上升13%至80.15億元人民幣,毛利率提升1.2個百分點,很多人將成功都歸于李寧個人身上,甚至給李寧的歸來抹上個人英雄主義色彩,但他本人表示,“沒有那么多故事,最重要的還是把產品體驗做好、把品牌做好。”

注重用戶體驗,當在選購李寧的產品時,你還可以收獲很多“額外”的服務:李寧品牌體驗店提供集綜合體能訓練、跑步課程培訓、科學人體運動測試、特色約跑等服務為一體的互動平臺等,而這些體驗是消費者在其他品牌那里完全不能享受的。

放寬眼界,注重電商銷售,李寧公司2016年年報顯示,李寧電商業務保持了不俗的增長勢頭,全年收入同比上升約90%,李寧本人也在公開場合中表示“通過數字化去體現創造李寧的體驗價值是李寧團隊的追求。通過與用戶的緊密互動,捕捉潛在的消費數據,這也是李寧最看重的”。

緊隨在安踏之后,361°也發布了2016年年報,全年營收達50.227億元,同比增長12.6%。其中,鞋類產品銷售占總營業額比例增加至43.9%,服裝銷售占總營業額39.1%。

整個2106年,361°在產品研發和海外市場拓展方面大做文章,研發開支占企業營業額的3.7%。在時尚設計、塑型及面料選擇方面引入先進物料,同時自主開發了SAC-air、NFO、Quikfoam等技術以提升鞋類產品功能性。截至去年12月底,361°已取得210項專利。

海外市場拓展也沒有停滯,截至去年底,361°在巴西、美國、歐洲及我國臺灣地區分別建立了1017、264、67及20個銷售點,其中在歐洲覆蓋了英國、德國、法國、奧地利及瑞士。數據顯示,361°國際營業額同比增長80.6%。該企業相關負責人分析,未來三至五年,國際業務將日漸成為企業營業額重要貢獻來源。

在洋品牌的壓制下,國產品牌能取得這樣的成績實屬不易,也為其他處在迷茫期的本土品牌帶來了不少的信心,雖然目前占據中國市場份額前兩位的仍是耐克和阿迪達斯,但在機遇與挑戰并存的大環境下,國產品牌的未來充滿了無限的可能性。


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